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案例:如何巧取3000萬大單?

點擊次數:1528 發布時間:2019-11-21 15:53:43
【案例前言】
天龍八部是針對工業品營銷的周期長、過程復雜、涉及的人員眾多等特點,專門開
發的一套精細化工業品營銷管理工具。如何把天龍八部中的內容巧妙的運用到案例中呢?我們一起來看看以下這個案例是如何玩轉天龍八部的知識體系。
【案例背景】
幾年前,G市要建一個機場航站樓,總投資達200億元,甲方當時的定位是把新航站樓建成國內一流的,所以最終確定選用進口品牌的玻璃。但考慮到國內品牌可能會因此產生不滿,就有意拉上南南玻璃和皮皮玻璃,準備作陪襯。
【客戶組織架構】


【案例描述】
項目立項:信息收集
我作為南南玻璃集團的咨詢顧問,在接到邀請后,第一時間趕去了機場。我首先拜訪的是該項目的總指揮——黃總。當時黃總沒在辦公室,我就決定到其他部門轉轉,正巧就轉到了成本部,里面只坐著一個小女孩,非常熱情,于是我便和她攀談起來,她給我介紹了許多有關項目組織和項目進展方面的信息,臨走之前我們還互留了電話。
深度接觸:發展線人
回去之后,我就給這個女孩打了電話,約她出來吃飯,兩人談得很投機,我成功地把這個女孩發展成為了“線人”。
后來我了解到,當時甲方準備選用灰綠色鍍膜夾膠玻璃做幕墻,國內外分別邀請兩家建材企業做項目篩選。國外邀請的是圣戈班和戈蘭威寶,國內邀請了南南玻璃和皮皮玻璃。國外那兩家企業都是生產在線鍍膜玻璃的一流廠家。
方案設計: 找到技術決策人
半個月后,甲方準備開一個技術交流會,邀請這幾家玻璃廠家一起參加,分別各自介紹一下產品技術和特點。項目總指揮黃總會親自參加為期兩天的交流會,而我服務的企業被安排在第二天下午。接到通知后,我想進一步了解一下有關技術交流會的信息,就給那小女孩打了個電話,她在電話中告訴我:“總指揮只有第一天上午在場,其余時間都不參加?!倍傊笓]在場的那天上午安排的是戈蘭威寶做產品介紹。
這樣的安排,對我們不是很有利。
影響技術決策人 初戰告捷
經過考慮,我們決定調換一下出場順序,于是就到甲方項目部找到了安排會議的負責人,對他說,那天我們的技術總工要出國,只有第一天上午有時間,又說第一個出場并不好,我們是沒有辦法。負責人同意了,并與戈蘭威寶的銷售經理取得了聯系,那個經理表示可以調換。這樣,我們就被安排在第一天上午做介紹,贏得了一次引導甲方決策者選擇我們產品的寶貴機會。
回到辦事處,我們就開始商量如何利用這次技術交流會引導甲方決策小組成員,尤其是引導黃總。經過討論之后,我們一致認為國外品牌全是在線的,也是對我們構成威脅最大的敵人。所以,我們應該聯合國內的皮皮玻璃,共同介紹我們離線產品的優勢,先把國外的品牌擠出去再說。
隨之,我就把這個想法與皮皮玻璃的銷售經理做了交流,皮皮玻璃的銷售經理表示非常認可,于是我們就統一了意見:全都從中立的角度介紹離線鍍膜玻璃的優勢,引導甲方認可國內品牌。
幾天后,我和南南玻璃的技術總工徐總一起參加了甲方組織的技術交流會,徐總以專家的身份介紹了離線鍍膜與在線鍍膜相比較后產生的優勢,還引用了香港機場采用在線鍍膜玻璃導致開膠的案例,使甲方在場的所有人包括黃總指揮在內都被震撼了。
又過了幾天,我去找黃總指揮,想了解一下他們的想法,發現他又出差了,于是就去找那個“內線”小女孩。女孩告訴我一個重要的信息:總指揮出國了,但回來時要在香港轉機。
在香港轉機?我們是不是應該好好利用這次機會,拉他到香港機場看一下,驗證我們那天技術交流時所講到的開膠案例?
我馬上通過公司聯系到了香港辦事處的同事,委托他們幫我們查詢航班并接機。一個月后,總指揮從國外回來,剛下飛機就被香港辦事處的同事拉去香港機場航站樓轉了一圈,當然也就看到了我們希望他看到的玻璃開膠的情況。這次親身體驗,動搖了總指揮選用在線鍍膜產品的信心。
妙計連環
回來之后,總指揮就讓我們掛大樣了,同時掛大樣的還有其他幾個廠家,當時三鑫幕墻有掛樣的設施,甲方就讓所有的廠家都去三鑫那里掛樣。為了能掛出最好的效果,我和徐總在掛樣前專程去三鑫踩點,計算了陽光照射的時間、方位,確定了看樣的最佳角度,才把樣掛上。
幾天后,我們用車把甲方決策小組的人員按照我們計算好的時間拉過來看樣,又讓他們按我們選好的角度看樣,取得了最佳的掛樣效果。之后,他們又想看其他廠家的掛樣效果,我們就以請他們喝茶為由把他們盡快引開了,只讓他們匆匆看了一圈。這自然不會有我們的效果好了。
這幾招下來,甲方就決定選用離線鍍膜產品了。
接下來,設計院就要寫標書。問題也來了,甲方選用的是灰綠色的夾膠玻璃,這種玻璃當時國內只有皮皮玻璃能做,我們做不了,于是我們又去找總指揮,引導他說用綠色PVB和灰色玻璃比較好。經過前幾次的交流,總指揮對我們非常信任,很容易就同意了。
我當時的想法是要把使用綠色PVB膠和灰色玻璃這個方案寫進標書里,只有這樣才能體現出我們的優勢。為此,我又多次找到甲方,說綠色PVB膠和灰色玻璃這個方案總指揮已經同意了,但我們還是要承諾一下,你們也要以文件的形式確認一下。甲方的人剛開始沒同意,但我知道這個文件對我們的重要性,就不斷地做工作,最終甲方文件負責人被磨得不耐煩了,就以項目指揮部的名義出了一份紅頭文件,明確指定綠色PVB膠和灰色玻璃的方案為項目的最終方案。
后來,設計院就負責寫標書,我們三天兩頭往設計院跑,時不時請設計師喝茶聊天,很快就把設計師的關系拉得很近。剛開始,設計師準備把幾個玻璃品牌都寫進標書里,而且把圣戈班放在前面,我一看不行,就引導他:你寫廠家應該按由近及遠,由南向北的這個順序。他心領神會,就同意了。這樣,在招標文件上,南南玻璃就成了被推薦品牌的首選。
商務談判:施放煙幕
接著幕墻公司就要投標了,雖然前面做了很多工作,但在標書上仍然是四大玻璃品牌,雖然我們排在第一位,幕墻公司還是可以不選擇我們。
這時我們又做了兩件事:
一件事是在幕墻投標之前做的。我拿著我事先起草好的一份協議,拜訪了所有參加投標的幕墻公司,一共20多家,和他們說:只要投標時能選擇南南玻璃品牌,就可以當場以優惠的價格簽協議,如果現在不簽協議,以后采購時就享受不到優惠的價格。這一招使大概一半的幕墻公司都以南南玻璃品牌去投標和報價了。
另一件事情是在幕墻公司中標以后做的。我事先向那個內線小姑娘了解了總指揮的行蹤,小姑娘告訴我總指揮每周來工地開一次會,時間通常是周一的8:30,施工方的負責人也參加。于是我就每周一早上8:00準時趕到工地,等總指揮來了之后就進他的辦公室坐上一會,說幾句話,等8:30開會之前就跟他出去,故意裝作很熟的樣子和他告別,這些都被施工方負責人看到了,于是他就認為我們和總指揮很熟。
接著我們又去找他,拿著那份紅頭文件和招標文件和施工方說:“你看,甲方的意思就是要用南南玻璃的,只不過不好明說,要不怎么會在招標文件上把我們列在第一位呢?還有這份紅頭文件,也不是輕易就可以出的?!?/span>
成功簽單
施工方的負責人聽我這么一說,又親眼見到我和總指揮很熟的樣子,就相信了,合同也就順理成章的簽訂了。

【案例分析】
這個案例成功地運用了線人,使用了天龍六部的經典案例,特別是技術突破這個階段,下面我們一起來分析在這個階段具體用了那些知識點。(如圖所示:天龍六部)


在項目初期,銷售人員就尋找到一個非常出色的線人,這個線人非常接近決策中心,所以提供了很多有價值的信息,正是這些信息才推動了項目的進展,直至成功??梢哉f,如果銷售人員在項目中不依靠線人提供的信息進行決策,這個單子基本沒戲。
在技術交流、技術突破階段: 成功地利用技術引導,讓一個本來是陪標的項目,有效運作,讓其成為四家參與者之一,再次有效引導成為技術標準制定之一,最后利用設計院的運行成為NO.1.結合技術引導,南南玻璃一共進行了13個日?;顒?,達成技術引導的目地。 
具體的日?;顒?,如下,
※ 小女孩了解技術交流會的信息
※ 換時間,第一上午
※ 聯合皮皮玻璃,推離線技術
※ 找徐總—技術專家幫忙
※ 香港機場的失敗案例展示
※ 找香港同事幫忙
※ 通過線人了解黃總的行程
※ 失敗案例的現場勘查
※ 紅頭文件的推出(綠色VS灰色)
※ 掛樣時間—Pm6:00~4:30
※ 參觀掛樣的運作(喝茶)
※ 搞定設計師
※ 文件上 NO.1

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