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不一樣的品牌體驗營銷

點擊次數:1898 發布時間:2018-9-7 14:20:38
近來,體驗營銷From EMKT.com.cn很火,特別是馬云提出的新零售之后,線上線下體驗店,如雨后春筍般蓬勃發展。但是,很多品牌在體驗營銷實戰中,“投資大回報小”的現象比比皆是,產品仍然賣不動,為何體驗營銷不靈了呢?

  筆者認為,體驗營銷本身沒有問題,問題在于:如何做好不一樣的品牌體驗營銷,學會創新至關重要。

  大家知道,體驗只是消費者互動的手段,如何占領目標消費者心智?如何真正做到品牌差異化?消費者體驗后能否記住你?這些常識問題,幾乎被很多品牌策劃打了折,很多體驗營銷往往成為新的產品展示,更沒有從“關注消費者”中體驗出來,消費者當然就會用腳投票,產品滯銷也不出奇了。

  令人高興的是,最近有一些著名品牌,主動地體驗營銷整合創新,給消費者耳目一新,值得點贊。

  比如,中國維達品牌舉辦的“韌性體驗館”活動,它就采用了整合營銷創新模式,打通了線上、線下與消費者互動體驗路徑,線下與中國最大賣場大潤發聯合,設立迷你快閃店,擴大消費者體驗廣度;線上與天貓深度合作,增加購買渠道寬度,提高品牌曝光度,再利用明星知名度,加快傳播品牌,實現線上線下體驗購買一體化。

  那么,維達品牌如何做到不一樣的體驗營銷呢?我們知道,生活用紙同質化程度極高,在消費者選購時,如何給消費者認同的差異化“買點”,成為維達品牌策劃面對的“難點”。

  數年前,維達品牌從產品和技術優勢中提煉出“韌”元素,打破了行業同質化藩籬,直接緊扣消費者生活用紙的需求“痛點”。在以后品牌推廣中,“韌”訴求成為了維達品牌一直堅持的核心基因,以“韌”的產品優勢,以及“韌”的品牌理念,搶占了消費者的心智空間,與競爭者如潔柔、清風、心相印等品牌,形成了消費者心理認知層面的區隔,真正做到品牌差異化。

  為此,維達品牌快閃體驗店,不僅提供夠“韌”的高品質生活用紙場景,而且更多倡導中國家庭“韌性”相互親子關系。在線下,策劃“維達韌性媽媽故事原型的體驗館”,推出系列海報,攜手“孫儷和你一起了解媽媽的韌性”等活動;在線上,“天貓超級品牌日、雙11、大牌風暴”等重要節點,推出系列韌性產品,帶動消費者韌性用紙體驗,并利用明星效應,從“內容、營銷、粉絲互動”三方面發力,賦能立體傳播與速度,更容易讓消費者體驗后記憶和共鳴,從而達到營銷效果?! ?

  當前,除了品牌越來越同質化外,隨著90后、00后的消費大軍成長,以及互聯網+科技的高速發展,人類迎來了“個性化、智能化、消費創富”新時代,營銷場景發生了變革,開啟了消費者自我主宰的“精準營銷”新紀元。

  我們知道,體驗店作為品牌與精準目標群互動體驗場所,我們對消費者的數據分析尤其重要,包含消費者的喜好、情感、文化、個性、行為等綜合因素分析,并提煉出差異性品牌訴求,做到與精準消費者“痛點”高度融合,讓目標消費者主動關注與共鳴,才能達到體驗營銷最大化目的。

  令人遺憾的是,中國很多品牌瞎子摸象,缺乏高水平品牌策劃,又不愿意聘請專家把脈,造成產品嚴重滯銷。

  比如,我剛認識一位從事安防行業十多年的朋友,近幾年來,轉型做線上線下的智能社區平臺,本來是很好發展趨勢,由于他沒有品牌戰略規劃,以及缺乏建立體驗店的經驗,線下體驗店根本沒有特色,更像是智能產品展示體驗,也不懂得深度營銷推廣,再加上盲目地擴張,如今面臨資金鏈斷裂問題,十分可惜呀。

  相反,在國外的體驗營銷如火如荼,很多品牌值得我們學習。比如,全球著名品牌宜家,據統計,去年銷售冰淇淋1200萬支,誰會想到宜家體驗賣場的冰淇淋如此暢銷呢?很多人至今不理解,認為這是八桿子不沾邊的事呀!

  當我們進一步了解得知:宜家從“峰終定律”理論中得到啟發,宜家的“峰”就是物有所值的產品,實用高效的展區,隨意試用的體驗,美味便捷的食品。那么“終”呢?就是出口處那個1元的冰淇淋。盡管在宜家購物時,我們有很多不愉快的體驗,如買一件家具也需要走完整個商場、自己在貨架上找貨物、店員很少等等,但是,消費者留下了購物的快樂和美食,讓消費者記憶深刻??梢?,宜家研究體驗營銷的功底非常深厚。

  縱觀我國品牌,體驗營銷仍然很粗放。比如,眾多品牌銀行,排長隊成為了家常便飯。同樣是排隊現象,為什么星巴克品牌,消費者一直喜歡它呢?而我國銀行排隊現象,為什么會造成客戶嚴重不滿?甚至打架現象累累發生,嚴重損害了品牌形象和品牌忠誠度。

  根據“峰終定律”理論,銀行客戶排隊等候的時間,也是他們最希望得到銀行關注的時候,就是“峰終定律”中的“峰”,而客戶離開時,銀行客服的微笑或者送上一杯咖啡,或許就是“終”,很可惜,財大氣粗的國有品牌,犯有高高在上的“舒適病”,根本不去“關注消費者”,這種意識在短時間內很難改變,也許,互聯網金融的到來,會加速這種局面的變革。因此,品牌企業只有自己深刻理解“關注消費者”的內涵,不一樣的體驗營銷創新,也許才會水到渠成。

  正如說“未來己來”。體驗營銷是己來的營銷手段,而未來發展趨勢十分明顯,未來己來的數字化新時代,正在召喚不一樣的體驗營銷,如何做到理論與實踐相結合的創新,給予品牌策劃新的課題,我們一直為中國品牌強國夢賦能!  

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