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五星傳播,新品牌傳播的五條有效途徑

點擊次數:1866 發布時間:2018-9-7 14:21:57
一個全新的品牌面世,你認為最重要的傳播方式和渠道是什么?相信很多人馬上會想到投廣告,而且是電視、報紙廣告,也有很多人會想到互聯網,什么百度競價啊,廣告聯盟啊,新浪搜狐啊等等。這沒錯,只要你有足夠預算,你可以這樣做?;ヂ摼W思維不是換手腳,而是換思維方法。

  不過,要想把一個品牌傳播基礎建牢固,以上這些并不是最重要的。當然,我也以為也不是象有些策劃人所說的品牌策劃第一重要。因為這是二個層面的問題。

  新品牌,特別是中小企業的新品牌,往往沒有良好的客戶資源,也沒有良好的傳播資源,甚至是連基本的廣告預算都少得可憐,甚至沒有。平常一些中小企業一年的純廣告預算,一般在二三十萬以內,這點預算,不夠在淘寶直通車開幾天,不甚夠在百度投放排名,甚至在省級媒體投不了一次15秒,想想,僅僅一次15秒就花掉你全年所有的廣告預算,你會投嗎?

  如果這樣,那么你就不宣傳了嗎?當然不是。

  談起品牌,很多企業主包括很多職業經理人馬上會把頭搖得鼓浪大,“你可能對我們企業和我們行業不了解,我們這個行業不適合做品牌,不適合做廣告”。我愿意再次申明一下,做品牌并不等于做廣告,中國90%的品牌,都不是做廣告做起來的,相反,他從來不投一分廣告。市場經濟,做企業就是做品牌,任何企業都需要做品牌,號稱不做品牌的企業,其實你就是在做著品牌的事情。真正不做品牌的企業,也許明天就可能死去。

  那么如何做品牌呢?要做好一個品牌,基本上要從四個維度去做。

  第一,當然是產品。產品要過硬,不僅僅在質量上,還要在功能上、特色上去下足功夫,當然不能為了特色而特色,特色有了,目標消費者卻沒了,剩下干看的份,市場當然就沒你什么事了。

  第二,當然是要有品牌的前期規劃和策劃。要有明確的和有競爭力的品牌定位,關鍵是有競爭力,很多企業會說,我的品牌定位很明確了,就是定位高端,請問這是定位嗎?如果是定位,你的競爭力從何而來,定位高端就有競爭力嗎?答案當然是否定的。

  第三,就是傳播方式。傳播方式是否有效,關系到品牌建立需要的時間長短,有效的傳播方式,能夠彌補因前二項缺陷引起的不足。其中最關鍵的是有效和循序漸近,要根據企業自身資源并在此基礎上進行創新,任何好高騖遠的行為,除了浪費金錢和機會外,沒有什么好處。

  第四,就是營銷From EMKT.com.cn隊伍。一支好的營銷隊伍,他可以彌補前三項出現的大部分問題,市場上很多產品并不是質量或者功能最好的,但他卻成為了市場上最暢銷的產品,除了一部分是因為傳播的功勞外,很多情況是因為有了一支了不起的營銷隊伍。

  說了這么多,本文只是想說說傳播的方式,經過多年的經驗總結,本人提出了一條適合中小企業建立新品牌的傳播方式,我把他叫作“五星傳播”,即傳播方式的五個重要緯度,從第一重要緯度到第五重要緯度,循序漸近,一步步做到,品牌夢想離你也許就不遠了。和大部分崇尚廣告傳播、針對最終消費者互動的觀點相反,“五星傳播”的價值觀恰恰相反,它是一種反向思維。

  所謂“五星傳播”,就是一個新品牌傳播目標遵循的基本步驟,一步二步三步。下面我來說說五星傳播的五個重要目標人群。

  第一重要,一定要首先拿下領導和下屬。

  要傳播一個品牌,一般人認為最重要的目標是誰?是消費者?不是,“五星傳播”認為,一個新品牌建立的最大基石,并不是消費者,而是你的領導和下屬,你的領導和下屬如果認可、認知了,品牌也就成功了一半。當然,這里有一個前提,就是你的產品已經經過消費人群的測驗,是有市場需求的產品。

  大部分品牌不能出位或者不能持續下去的原因,在于企業內部都沒有形成統一的品牌思想,等到推廣到一定的階段,市場障礙有一點風吹草動,企業內部就矛盾四起。同時,我這里說的領導和下屬,他不是狹義的。領導可以是企業的高層,也可以是老板曾經的領導、企業的主管領導、政府直屬領導、行業協會領導,下屬可以是曾經的員工、以前的下屬、現在的下屬。領導的領導,下屬的下屬,其實這是一個非常龐大的群體,而且這些人往往擔任著產品意見領袖的關鍵作用,這些人如果認可,不僅僅內部意見的統一、口碑的傳播,關鍵時候還是社會資源的傾斜,比如獲得政府主管部門領導的政策支持、行業協會的支持,甚至是直接產生政府采購消費,這是任何市場資源都不能代替的價值。更不用說很多大型集團的新品牌,直接在集團內部和產業鏈子公司內部消化,就會形成強大的銷售規模。

  所以說,領導和下屬,往往比你的直接目標消費群更為重要,通過這些人把你的品牌理念和產品特點傳播出去,形成口碑,你的核心競爭力才會慢慢建立起來。


第二重要傳播目標:同事與朋友。

  除了領導和下屬,與品牌建立息息相關的,還有負責品牌傳播人員的所有同事與朋友,包括現有品牌的所有同事,還包括關聯公司的同事,如各子公司、各其它事業部、各兄弟公司等等,充分挖掘整個公司的所有人脈資源,把每一個同事傳播到位,把每一個手機上的朋友傳播到位,是品牌傳播的第二步。每一個同事都有各自的同事圈、朋友圈、親戚圈,如果每一個同事同時向他的十個同事或朋友傳播一次,那么,100個同事、朋友就會建立1000個傳播。最為關鍵的是,同事與朋友不僅僅是你傳播的對象,他還是為你提供有益建議的最佳渠道,大部分同事或朋友往往不會吝奢他們的建議和意見,這是一個新品牌完善他的體系與產品的有效途徑。

  有一個說法,任何一個普通老百姓,他只要通過6次的關系疊加,他就可以與國家主席建立聯系,這就是神奇的六度空間理論。

  第三重要傳播目標:客戶和供應商。

  客戶和供應商是與新品牌業務關系建立最早、最緊密的人群,除此以外,他們還是最專業的一個群體。由于新品牌或者母公司與這些群體一般都會保持著較好的業務關系,有些客戶甚至就是你新品牌的經銷商、代理商、合作商,他們對新品牌新產品的關注度不亞于任何人員,高度的關注度意味著他們將會對新品牌傾注大量的熱情,無論是對新品牌的建議還是主動性傳播,他們都是最強烈的。所以,如果能發揮好他們的主動性,相當于復制了N個傳播公司,每個傳播公司都有他們的領導和下屬、同事與朋友、當然還有他們的目標消費者。很多知名品牌企業,都把客戶作為品牌傳播的重要渠道,對他們進行常年培訓灌輸,不僅僅是客戶老板、中高層管理人員,還包括每一位員工、基層人員、促銷人員。人人都會傳播熟悉的事,當客戶的所有人員對你的熟悉超過所有其它品牌時,他對外傳播的口碑,80%當然是屬于你的。但另一方面,很多公司都會忽略對供應商的傳播,這類供應商包括為你提供原材料、輔料、日常辦公用品這類上游企業,也包括承接你的業務、產品配套的下游企業,這類企業同樣是不可忽視的優秀載體,基于對你產品的了解,以及與你的產品有著共同的市場利益,他們的重要性也許能讓你更意想不到。

  第四重要傳播目標:媒體與寫手。

  與前面幾類人群不一樣的是,媒體寫手基本是第三方的角色,他們剛開始至少與新品牌的利益關聯較少,但這類人群往往是企業對外聯系的一個拐點,從這個拐點退回來,你只是自說自話,從這個拐點走出去,你就會獲得社會關注、市場關注。因些,這類人群的作用是非常重要的??梢哉f,對于不做廣告的企業尤其重要,因為你的社會發言權只剩下他了。

  因此,不做廣告的企業,應該要千方百計與媒體建立關聯,用公關、用產品、用體驗,只有把自己加入到媒體的的行為中去,你才有可能發現機會,用媒體的視角為自己贏得發言權。另一個方面,要培訓專屬企業自己的寫手,以第三方甚至是行業專家、媒體人士的視角,建設品牌發言話筒,把有價值的品牌理念和產品特點通過具有一定市場份量的媒體傳遞出去。

  第五重要傳播目標:終端和消費者。

  為什么把終端和消費者排在最不重要的第五呢?有二點理由,第一,如果品牌的周邊環境不認可,消費者自然難以認可你,第二,只有周邊所有力量朝同一個方向向消費者推薦,這才能事半功倍,這是一個合力形成的過程。

  作為終端,往往是看什么好賣然后賣什么,高利潤的誘惑只不過是他們的短期沖動,一旦嘗試不利隨即就會放棄。

  而消費者,除了少部分即興沖動的新鮮型消費者,大部分是需要外力推動的,這個外力,要么是大量長期的廣告宣傳,要么是消費者周邊的意見推動,如果不具備這二樣中的任何一樣,除非我們的產品有巨大的革命性,否則,很難一炮走紅。

  可能有人說,這太簡單了,事實上,簡單的事重復做、堅定地做,就有不簡單的效果,哪個公司是從非常復雜的一步步牌算計中成功的? 

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